I contenuti che usi per la tua brochure non vanno bene per il sito web e viceversa. Leggi questo articolo per scoprire i segreti dei testi on line e scrivere contenuti efficaci per il web.
Nell’articolo “Perché auto-copiare i contenuti non funziona” avevo anticipato come riutilizzare su più canali online lo stesso contenuto non giovi alla propria immagine, anzi. Questa regola, valida per i contenuti web, assume ancor più importanza quando si promuove la propria attività sia dentro che fuori la Rete: riciclare un contenuto on line per la carta stampata e viceversa, infatti, permette di avere un contenuto ben fatto per uno dei due canali, ma deludente per l’altro. Questo perché il web e la carta stampata seguono regole di fruizione completamente diverse e utilizzare lo stesso identico testo o immagine su entrambi ne rende difficoltosa la fruizione sul canale dove i testi vengono copiati.
Differenziare i contenuti web dai contenuti per la stampa non significa studiare due strategie di comunicazione differenti, ma declinare la stessa idea in formati adatti ai due tipi di canale, affinché in entrambi i casi il messaggio sia chiaro ed immediato per il pubblico.
Un testo SEO perde efficacia quando viene stampato
La diversa fruizione tra on-line e off-line dipende da fattori fisici e cognitivi di ogni individuo, il quale, in base al mezzo di comunicazione adottato, si concentra sul messaggio in modo differente. È per esempio risaputo che “un’immagine vale più di mille parole” e che una fotografia cattura l’attenzione e viene ricordata meglio di un testo, piuttosto che “i muri di parole” sui siti web sono difficili da leggere perché sullo schermo si fatica a tenere il segno. Trasportare un testo cartaceo sul web è contro producente perché non sarà creato secondo le logiche SEO e per questo sarà difficile da indicizzare da parte di Google o da leggere da parte degli utenti. Cosa succede, però, quando abbiamo scritto un testo che funziona on line e vogliamo trasformarlo in una brochure? Anche in questo caso il nostro contenuto, una volta stampato, perderà di efficacia. Ecco perché.
1- Un testo web è ripetitivo
Quando si scrive per il web, un lettore scorre la pagina mano a mano che legge e proseguendo nella lettura di un articolo alcune sezioni, come ad esempio l’introduzione, “spariscono dallo schermo” e non si riesce ad avere una visione complessiva del contenuto. Per questo motivo, on line si tende a ripetere più volte lo stesso concetto all'interno di una stessa pagina, ma anche nelle altre pagine del sito. Questo permette al lettore di mantenere alta la sua concentrazione e di avere sempre sott’occhio i punti chiave del discorso, sia mentre scorre un post sia mentre naviga tra le diverse pagine. Se il testo web viene stampato, però, il risultato è un testo altamente ripetitivo, dove si ha la sensazione di aver già letto la stessa cosa qualche paragrafo prima, paragrafo che è ancora sotto i nostri occhi visto che il testo è stampato nero su bianco, e si smette di leggere per noia, rendendo nulla la comunicazione.
2- Un testo SEO è molto frammentato
Restare concentrati a leggere un testo online è molto difficile e richiede al lettore molto impegno, soprattutto dal punto di vista visivo: la luce dello schermo affatica l’occhio molto più della carta e gli stimoli esterni lo spingono a distrarsi più facilmente. Per facilitare la lettura, quindi, un testo web viene diviso in piccoli paragrafi, che permettono al lettore di individuare più facilmente le informazioni e non perdere il filo anche se si distrae per qualche secondo. Al contrario, sulla carta stampata la presenza di troppi paragrafi rallenta la lettura, facendo perdere la pazienza anche ai lettori più ostinati.
3- Sul web i testi sono ricchi di parole chiave
Nell'ottica di far trovare i contenuti a chi effettua una ricerca su Google, un testo web è ricco di parole chiave che identificano in modo univoco il servizio o il prodotto che viene trattato nella pagina. Queste keyword vengono spesso evidenziate, per attirare l'attenzione del lettore frettoloso, e per rendere il testo più facile da organizzare da parte degli spider dei motori di ricerca. Se lo stesso testo viene stampato, però, l'uso dei grassetti disorienta e non permette una lettura lineare. Il risultato è sempre lo stesso: il lettore si spazientisce e la comunicazione viene meno.
4- Un contenuto web non fa allusioni
Sempre con l'obiettivo di indicizzare le pagine su Google e sui motori di ricerca, i testi per il web utilizzano una sintassi lineare e sono diretti e incisivi. Niente giochi di parole, niente frasi ad effetto, niente figure retoriche, bensì frasi dirette, chiare, concise, che esprimono alla perfezione il servizio e/o prodotto in questione. Sulla carta stampata un testo così esplicito può essere ritenuto troppo semplice e non riesce ad attirare l'attenzione di un pubblico abituato a leggere off-line messaggi più enigmatici e poetici. Con queste caratteristiche, un testo web trasportato su brochure, flyer o anche copiato su un documento in word e letto tutto d'un fiato, risulta essere davvero pesante e può stancare il “lettore cartaceo” fino al punto da farlo smettere di leggere. La struttura che rende funzionale e incisivo un contenuto web non può essere trasportata identica off-line, per questo nel passaggio da un canale all’altro sarà necessario rivedere la forma del proprio contenuto affinché sia efficace anche fuori dalla Rete.
