L’audio sta incalzando la parola scritta? L’ha già superata? Lo chiesto ad Ester Memeo, podcaster ed esperta di comunicazione web. Leggi la mia intervista.
Con i dispositivi a comando vocale, la comunicazione è salita di livello. Se fino a qualche anno fa per fare una ricerca dovevamo digitare sulla tastiera una domanda, oggi ci basta dirla ad alta voce ed ecco che la risposta arriva dal nostro smartphone o dal nostro assistente domestico, senza obbligarci ad essere davanti allo schermo.
L’incalzare del suono sulla parola scritta, però, non riguarda solo le ricerche online. Già da diversi anni anche la formazione si è spostata dalla lettura all’ascolto, prima con gli audiolibri e poi con i podcast, brevi “messaggi vocali” che raccontano riflessioni, pensieri e approfondimenti. Il vantaggio? Poter fare altro mentre ascoltiamo, come guidare, aspettare un tram, ma anche cucinare o prenderci un attimo di relax nella vasca da bagno.
Dal punto di vista creativo podcast e blog post sono molto simili e propongo contenuti di qualità utili per l’utente, ma le modalità di comunicazione differiscono sotto diversi aspetti, non solo per il mezzo utilizzato. Ne ho parlato con Ester Memeo, podcast producer. Ecco la mia intervista.
Iniziamo dagli obiettivi. Perché un’azienda dovrebbe creare un podcast?
Sono tanti i motivi, ma per prima cosa direi perché avvicina le persone al brand. Per sua natura il podcast è un mezzo di comunicazione più intimo rispetto ad altri media. Con esso parli direttamente alle orecchie dell’ascoltatore, è immersivo e abbatte molte barriere. Essendo un media sottrattivo, stimola il cervello ad attivare altre funzioni perché deve fare uno sforzo maggiore per immaginare ciò che non vede. L’udito è il primo senso che sviluppiamo fin da piccoli ed è capace di attivare un maggiore coinvolgimento perché fa leva sulle emozioni. Questo stimola fiducia, empatia e facilita la relazione con il proprio pubblico.
Non essendo uno spot pubblicitario, il podcast mette al centro l’ascoltatore e favorisce alcune leve di marketing vantaggiose per il business: il target è fidelizzato perché sceglie di ascoltarti, il contenuto è fruito per una maggior durata e questo porta a una maggior conversione, come confermano le analisi di mercato internazionali.
Inoltre, integra efficacemente la strategia di marketing aziendale: raggiunge un pubblico nuovo e presidia piattaforme digitali che altrimenti non raggiungerebbe, come ad esempio Spotify. Questo vuol dire che aiuta il raggiungimento degli obiettivi di business se usato insieme ad altri mezzi di comunicazione aziendali, arricchendo la strategia marketing.
Quanto preparare una traccia scritta ti aiuta nella creazione di un podcast?
Se intendiamo la traccia scritta della singola puntata, sicuramente serve. Aiuta a tenere fede alla struttura dell’episodio, sapere quando inserire sigla, quando e quanto spazio dare alle interviste, ecc.. Ma ogni format è a sé e molto dipende anche dall’esperienza e disinvoltura del podcaster.
In alcuni format più colloquiali alcuni trovano utile scrivere solo i punti salienti da argomentare, così da rendere più spontanea l’esposizione. Altri invece preferiscono avere uno script da leggere.
In altre situazioni, come ad esempio quando si costruiscono podcast narrativi e si fa storytelling, la traccia scritta è essenziale per raccontare bene la storia, definire tempi e pause, specie se si ricorre a doppiatori professionisti per la registrazione della voce.
Il tono di voce e le espressioni usate in un podcast sono le stesse che useresti in un blog post? Quanto è già preparato e quanto è improvvisazione?
La “scrittura a voce”, adatta alla lettura a voce alta, non è la stessa che potresti usare in un articolo di blog. Prima di tutto perché il linguaggio parlato è diverso da quello scritto: l’uso dei vocaboli, il modo in cui strutturiamo una frase, l’uso degli incisi, le ripetizioni.
Nella lettura di un blog le persone possono scorrere avanti e indietro nel testo per rileggere delle frasi. Negli audio bisogna rendere tutto più semplice per far capire subito i concetti.
Inoltre, leggere a voce alta significa trasformare il testo in qualcosa che è strettamente legato al tempo, come per la musica. Il blog è strutturato per la lettura endofasica, lo script di un podcast per la lettura esofasica. Ciò vuol dire che deve tenere conto della musicalità delle parole e del tempo che esse occupano mentre le pronunciamo. Chi ascolta deve aver il tempo di immaginare la scena ed elaborare il concetto.
Questo ha a che fare anche con il tono di voce, l’andamento, il ritmo e la personalità che il podcaster esprime al microfono.
Anche se si improvvisa, il linguaggio sarà diverso.
Anche i podcast hanno un piano editoriale?
Certamente sì. Nella progettazione del podcast si deve saper fin dall’inizio qual è la promessa all’ascoltatore e questa deve essere mantenuta per tutta le puntate che si prepareranno. Il piano editoriale aiuta a definire il percorso che facciamo fare all’ascoltatore e a non perdere il filo conduttore del progetto.
Se è preparato bene, dovrebbe tener conto anche della SEO.
Quali piattaforme consigli per far ascoltare i podcast al pubblico? Come puoi controllare la diffusione e il ritorno sull’investimento di un podcast?
Le maggiori piattaforme di ascolto gratuite sono Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e Spreaker e tra poco arriverà anche Amazon. Qui si trovano ottimi contenuti prodotti da podcaster indipendenti e società di produzione.
A pagamento, troviamo Storytel e Audible con contenuti editoriali di alto livello.
Le piattaforme di distribuzione offrono tutte statistiche sugli ascolti, retention, ascoltatori unici, dati demografici, dispositivi utilizzati, ognuna a differenti livelli di dettaglio e più o meno gratuitamente. Da qui si raccolgono informazioni utili sulla propria audience che possono aiutare a monitorare e pilotare le strategie di comunicazione del podcast e non solo.
Il ritorno dell’investimento dipende molto dagli obiettivi che si vogliono ottenere attraverso un podcast.
Un’ultima domanda: pensi che in futuro i blog saranno completamente superati dai messaggi vocali?
Ad oggi non credo che i blog saranno soppiantati dall’audio, così come non lo hanno fatto i video su Youtube. Intanto perché la ricerca organica sugli audio non è ancora così forte come per i testi scritti ma poi perché raggiungono pubblici diversi.
Sono due modalità di comunicazione che si affiancano e diversificano la strategia di comunicazione ed entrambi devono aiutare un brand a raggiungere gli obiettivi di business.
